由于工作交流學習的需要，我經常到各地參加一些項目評選活動。參選的候選人都會非常認真準備自己的方案書，PPT，以及5分鐘的路演。

項目立足服務對象的需求與痛點，實施方根據自己所長定制解決方案。這些當然都是我們老生常談的議題。不過，今天，我想跟大家探討一個看起來不太起眼但重要的議題：如何取一個好的項目名稱？

項目的名稱重要性，就像一個人的姓名。但是我們往往會忽視，難道在規劃項目方案時已經用盡了腦汁，隨意想一個名稱充數就好？認為這是門面功夫？

其實，不是的。如果說眼睛是人心靈的窗戶，那么，項目名稱就是一個項目核心的窗戶。透過這扇窗，我們可以領略到這個項目的內容，從而想進一步了解及參與。

以大眾傳播的角度看，好的項目名稱還要經得起時間考驗，不僅今天能讓人懂，明天可以，明年也可以。不僅是李小姐聽得懂，張大媽，王大爺也聽得懂。因此，一個好的項目名稱，不是可有可無的面門，而是大眾對本項目認知的最大公約數。

不知道是我一個人的錯覺，還是普遍的情況。有很多的項目名稱，一般會出現這樣的句式：“你我一起攜手，共創美好家園”、“垃圾分類，從我做起”、“小手拉大手，健康一起走”……

工整對仗，還押韻，朗朗上口的，有什么毛病嗎？好像挺好，但感覺不太對。這句對聯不應該是印在橫幅上的活動主題嗎？什么時候成為了一個項目的名稱了？同時，有可能導致出現以下情景：

王大爺問：你現在做什么項目呢？

我回答：您好！我現在做的是“你我一起攜手，共創美好家園”本外地人員融合社區營造項目。

王大爺：你我什么？

我：一起攜手，共創美好家園

王大爺：什么家園

我：美好家園

王大爺：什么美好家園？

我：……

現在，我真的體會到了沈騰的“馬冬梅之困惑”。名字太長，不好意思，別人還真記不住！

取項目名稱，不是寫詩歌，偏要彰顯文采，而是多從服務對象的立場，以社會大眾的視角出發，找到那個最大公約數。

關于取一個好的項目名稱，經過這幾年的個人經驗總結，下面跟大家分享“品牌五力模型”，供參考。

1

品牌原力

品牌原力是指，這個名稱自身有力量，這個力量深埋在我們的文化，歷史，以及潛意識中，一經喚起，就會勾起記憶。也就是常說的，有一種熟悉的陌生感。

比如，“小紅帽”。如果單看這三個字，你覺得這是做什么的呢？對！可能大部分朋友已經猜到，這是關于“兒童保護”的項目。這個名字的原力來自于一個童話故事，而且在世間流傳多年，不用過多解釋，大家隱約可以知道那種熟悉的感覺。

這種品牌原力，有廣泛的群眾基礎，已根植在大家的腦海當中，一經喚醒，就會有自生的力量，就省去了很多解釋的成本。

2

品牌親和力

親和力，即是有人緣，擁有受到大家喜歡的力量。什么東西會讓人喜歡呢？可以是美的東西，溫暖的東西，關于愛的東西……

比如，“忘不了餐廳”（黃渤主理的一檔關注認知障礙公益節目）。為什么會“忘不了”？是因為這里的味道？這里的環境？這里的人和事？……

“忘不了”這三個字可以喚起人們對于“難忘”的動人的情感記憶。讓人感到溫暖，同時讓人感覺得這家餐廳有親和力，人情味，從而受到人們歡迎。

3

品牌表達力

上面也提到過，取項目名稱不是彰顯文采，而是盡可能地把項目的核心要義表達清楚，盡量做到通俗易懂，讓普羅大眾都能聽得懂。

比如，“免費午餐”（為貧困學童提供免費午餐，致力于幫助中國兒童免于饑餓，健康成長）。不用過多解釋，相信王大爺，張大媽都能聽得懂，“免費午餐”，免費的給孩子的午餐，不用自己給錢。

所以，一個好的項目名稱，能一次表達清楚，就不用再次解釋。

4

品牌呈現力

不知道大家是否有同感，大多數公益項目，在品牌呈現力上是有挑戰的。因為有很多公益項目做的是心理支持、社會關系協調、社區發展等非物質方面的事情。如何呈現一個產后抑郁癥個案的成效？如何評估一個社群社會關系的改善？如何跟大家說明這個社區的營造氛圍很好？

這些都是公益項目品牌呈現力的挑戰：非物質性、非可視化、難以量化。它不像一個奶茶店，直接統計銷售量，就基本能夠評估成效了。反之，我們可以回看一下當下有品牌效應的公益項目，大多數具備有物質性、可視化、可量化的特性。

那么，問題來了，很多朋友也許會問：很多項目做的就是非物質性的援助呀，如何解決這個問題呢？我們仍然可以作一些努力，希望可以在品牌呈現力上有所提升。

比如，“藍信封”（通過志愿者和留守兒童一對一書信陪伴方式，陪伴留守兒童健康快樂成長）。如果它的項目名稱就直接叫作“留守兒童心理陪伴支援計劃”，其一，會跟其他機構的項目有所雷同，其二，項目的呈現力也會弱很多。加上“藍信封”后，整個項目形象感就躍然紙上，而且有品牌的識別度。

因此，總結一下，類似這樣的項目名稱詞根 “產后抑郁癥支援計劃”，聽起來比較抽象，我暫時把這些詞根稱作“虛詞”，應對的策略是可以在前面加上一個“實詞”：太陽花，變成這樣“太陽花——產后抑郁癥支援計劃”，這樣項目名稱的呈現力會有提升。

5

品牌傳播力

一個項目之所以要有名稱，主要是為了區別化，讓人在萬千的人群中多看你一眼。所以，名稱的傳播力也十分重要。一個好的項目名稱極易傳播，讓人聽得清，記得住，并且可以說給別人聽。

那么，有傳播力的名稱一般需要具備這些條件：簡短、順口、無生僻字。

簡短：第一，在視覺上，一眼看完，不用移動視線；第二，在聽覺上，一個詞或一個短句說完，不用停頓。這樣都是為了降低傳播成本。如果要移動視線，或者中間加個符號停頓一下，就會讓傳播成本提升。

順口：古時候，人們沒有書寫條件，只能通過口口相傳，于是編成順口溜，這是老祖宗的智慧。名稱的順口，是為了人們可以口口相傳，張三聽得懂，記得住，講得明，把這個名稱講給李四聽，李四聽懂后，記得住，又講給王五聽……

無生僻字：生僻字，一般人看不懂，也說不出來，需要當事人不斷地作解釋，傳播成本太高。

比如，“喜茶”與“奈雪の茶”， 無論是聽覺上兩個字和四個字的區別，還是視覺上LOGO的區別，前者比后者更有傳播力。

我們再對比一下，同一個項目以下兩個名稱的區別：

“你我一起攜手，關愛流動兒童”富士康職工子女夏令營

“小候鳥” 富士康職工子女夏令營

一個好的項目名稱，起碼要經得起5年的考驗。這個也容易驗證，我們不妨看看哪些項目的名稱是在5年前出現的，現在還在？可能我們也會找到以上的一些答案。